全国月饼价格联盟

洋月饼冲击国货,中国特产品牌如何突破困局?

神农岛 2019-06-05 19:36:53

导语:咖啡月饼、冰淇淋月饼、小龙虾月饼、黑枸杞月饼、燕窝月饼,纵观当前月饼市场,我们看到的是越来越多的新奇特产品来抢滩传统月饼市场,传统品牌企业受到极大冲击。外行企业都能借助传统中秋节做月饼,我们的企业又能得到哪些启示呢?



“洋月饼”异军突起 个性口味受青睐

     综观当下的月饼市场,行业不断洗牌,集中度越来越高。传统品牌要面对的不仅是境外品牌的冲击,还要和很多非传统月饼品牌企业争夺市场。据了解,虽稻香村、华美等传统老品牌居销量之首,美心、荣华、元祖等港台品牌也逐渐在大陆占据一席之地,并越来越受消费者的喜爱。此外,一些新兴烘焙连锁,如味多美、好利来等也涉猎其中,抢滩月饼市场。


这里比较具有代表性的就是咖啡品牌星巴克,早在几年前就发觉了中国月饼市场的潜在需求,推出特色咖啡月饼及礼盒,其素雅的品相完全迎合了“白领”消费群体的需求。近年来,市面上流行“洋”月饼可谓越来越多,味多美的法式月饼、哈根达斯的冰淇淋月饼等都是根据其主营产品特点推出的衍生月饼产品。
  
     对此,部分消费者也表示,传统的月饼吃腻了,更想给家人换换口味,买“洋”月饼尝尝。不可否认的是,传统月饼在人们心中有着无法取代的地位,新式月饼以其时尚的外观和独特的口感更容易赢得年轻人的青睐。




洋月饼的售价不低,今年哈根达斯联合上海迪士尼携手推出系列月饼冰淇淋产品,有一些款式的标价达到了888元,而星巴克今年的月饼礼盒也在 200-600元的区间。相比之下,国产月饼的一些中高端品类,有不少都把价钱定在150元到400元的区间,而平价月饼,每斤只需要十几块钱。


知味观网电商总监沈炯毅认为,月饼成本很低,但是售价高。含金量高就高在品牌的这批小资人群,愿意为此类月饼买单。


此外,不少媒体也爆料今年的网红月饼,麻辣小龙虾月饼、燕窝月饼、黑枸杞月饼、鹅肝月饼等。为了吸引消费者的注意力和好奇心,这些月饼品牌可谓费尽心思,新奇特的月饼层出不穷。



 

创新——一把引领中国特产品牌突出重围的利剑


中国贸促会研究院研究员赵萍认为,洋月饼之所以能够独树一帜,是因为这些品牌将原有的产品和月饼进行嫁接,通过这种更容易接受的方式,拓展了自己的受众群。


比如哈根达斯利用高品质的冰淇淋,通过冰淇淋与月饼之间的嫁接形成月饼冰淇淋这样的新的产品,比较接近中国的传统文化,与中国传统的节日挂钩,这样在产品创新方面提升本地化程度,就更容易对中国的消费者产生吸引力,对于中国的消费者来说更容易接受这个产品,在过节的时候就可能选择新鲜的,创新型的月饼。对于哈根达斯扩大销量,提升市场份额应该还是比较重要的。”


很多传统品牌都是基于当时的市场环境下的定位,不可能一劳永逸。随着时代的迁移,品牌定位难免会变得不合潮流。如具有50多年历史的“五一”牌香烟,原有的“劳动”定位,在五六十年代深受欢迎,然而在“科技是第一生产力”、“以人为本”的当今,再用“劳动”这一定位去打动消费者,其市场前景可想而知。


目前消费市场升级,消费群体个性化,年轻化。手工、匠心、个性化的创意食品更符合新一代的消费口味。我们的老品牌应该从以下几个方面积极创新,打响品牌,占领新一代消费群体的市场。




1、品牌定位更新


品牌定位过时就要做出适当修整,以进一步适应当下市场环境。于是,一句“54321,有行动就有可能”成功将“五一”品牌定位由“劳动”修整到“行动”上来,既和“劳动”有交互关系,同时又符合了当下讲求效率、时间意识强的时代需求,于是提价后的新五一香烟在投放市场后以月均43.5%的幅度持续增长,老品牌得到复兴。


2.品牌形象更新


一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素,如果现有品牌形象与本时代的核心目标消费者脱节,没有共鸣,消费者当然远离你而去。


在20世纪80年代的沈阳,一提起俄式克拉古斯香肠,那是几代人的美味回忆。可是,近十年来,克拉古斯沉寂了,成了新一代消费者熟悉的陌生人。福来决定与克拉古斯一道,打一场品牌翻身仗。


在战略上,要做肉制品深加工的东北王;在品牌上演绎源自俄罗斯的美味传奇;在产品上,升级明星产品老味肠,并提炼“克拉古斯老味肠,老有味了”的情感诉求,重新唤起沈阳人的不老回忆。配合线下一系列的实战活动,成功升级了克拉古斯品牌形象,让老品牌重新回到了东北人的生活中。




3.诉求对象更新


随着“李宁时代”的渐行渐远,李宁品牌在大众心中被认为是60、70后的选择。面对如此境地,想要实现品牌复兴,首要的问题就是更新诉求对象,让李宁品牌走上80后90后年轻人的时尚选择舞台。


于是我们看到,自2010年开始,李宁品牌重塑战略全面启动,品牌名称、品牌LOGO、品牌宣传口号等都在围绕着新的诉求对象80后90后一一改变着(李宁转身的方向是对的,方法是否正确另当别论)。而现如今深受年青一代喜好的麦当劳,也正是因为其在2003年将品牌诉求对象由家庭转变到年轻人身上,才有了现如今依然的青春焕发。


4.产品更新


随着人们生活方式、生活观念等的变化,消费者对产品的形态要求也会随之变化,食品的健康也要求更高。这就要求产品要适时创新,就如同康师傅方便面,在与年轻消费群沟通后推出口味辛辣的黑胡椒牛排面、白胡椒肉骨面,不仅在口味上更符合年轻消费群体,同时其打出的营养丰富也更迎合了年轻消费者的需求。




5.包装更新


百事可乐不爱蓝装爱红装,高喊为中国而变的口号,从而再一次搅动了国内的可乐消费热潮。


换一套新包装,给消费者以耳目一新的感觉,从而促进消费者对产品产生新的认识。“三精牌葡萄糖酸钙口服液,蓝瓶的!”在产品配方并未做何改动的情况下,仅仅靠包装就捍卫了自己的霸主地位。


6.传播方式更新


新媒介为新消费者所爱,如果老品牌依然使用原有传播方式进行品牌推广, 其影响力必然受限,难以实现大的市场突破。


福来在服务南方黑芝麻集团时,为其专门开拓了网络传播这个新的传播方式,以轻广告的形式为其制作网络传播视频“这货不是王力宏”,借街舞的另类玩法,一天内形成26万次点击,在优酷、人人网、新浪微博的3月份热门视频排行TOP10上排名第四,更为南方黑芝麻官方网站日访问量带来历史性突破,因远远超出预期而导致服务器瘫痪,产生意想不到的巨大传播效益。


素材来源:网络,神农岛团队编辑。转载请注明来源:神农岛,ID:sndfly



《品牌农业》是神农岛首席顾问娄向鹏先生历经6年,对农产品品牌的特殊性、战略路径和独特方法系统的思考和总结,是中国第一本从产业、企业和市场的角度研究农产品品牌打造方法的专著,希望对您的事业有所帮助,并且欢迎交流互动。



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