全国月饼价格联盟

月饼"过冬" 企业转型迫在眉睫

中国经营报 2018-10-10 13:15:03

——奢华退去价格大幅下降 上下游产业链受牵连


   “去年月饼包装行业这个时候是非常忙的,忙起来像打仗一样,电话不停地响,都顾不上接,但今年这个季节的业务量和日常差不多,也不像过去那么着急出货。”8月21日,四川正林包装有限公司负责人胡正玲接受《中国经营报》记者电话采访时说。
  受中央限制中秋节、国庆节公款送月饼等因素影响,今年月饼价格大幅跳水,市场遇冷已成不争的事实。受拖累的不仅仅是上游的包装行业,还包括下游的酒店渠道、商超渠道,一些月饼企业面对行业形势的变化,也纷纷开始转型,但前景并不乐观。


价格跳水压缩企业利润空间

  8月20~21日,记者走访调查了解到,今年商超、酒店、糕点店、电子商务等渠道的月饼价格都比较亲民,与以往动辄上千元的礼盒相比,价格已大幅跳水,礼盒产品的价格基本集中在300元以下100元以上,而几十元的迷你礼盒则随处可见。
  记者在北京美廉美超市看到,稻香村生产的月饼,价格低的有78元/盒,而200元以下的产品有多款选择;在南方比较知名的荣华月饼只有99元/盒,而一款420克装的港式月饼售价仅有29.9元,这在往年令人难以置信;300元~ 400元之间的月饼只有几个产品,而400元以上的月饼礼盒几乎难觅踪影。
  虽然购买月饼的人屈指可数,但月饼促销战却火药味十足,各家都在搞买赠活动。全聚德推出“买二赠一”活动,买一盒价格为128元,买两盒每盒为168元,可赠一盒;而稻香村不管是218元/盒,还是158元/盒的产品均推出“买一赠一”活动。实际折算下来的价格低的不足百元。按照超市最高售价400元/盒计算,与过去1000元/盒相比,价格下降150%。
  与超市的低价格相似的是,在稻香村的专卖店里,月饼的礼盒价格也基本集中在129~269元之间;而味多美的专卖店里四款月饼每盒集中在158~288元之间,300元以上的礼盒根本没有销售。
  最令人关注的酒店渠道的月饼价格也大幅跳水。记者从建国饭店了解到,每盒118~188元的产品有四款,而超过200元以上的只有238元/盒和358元/盒两款;柏悦酒店只有两款月饼售价分别为288元和388元。
  月饼巨头四川天仑集团副总裁何景平在接受本报记者采访时表示,过去中高端市场的销售比例会大一些,低端的要少一些;过去200~300元的礼盒比较好卖,今年100~200元的礼盒卖得比较好,在电子商务网站上几十块钱的月饼也比较多。今年真正的变化是,主流产品由两三百元的价位变成了两百元以下。
  在价格跳水的同时,月饼销量也在萎缩。远强营销机构负责人胡远强表示,目前整个四川市场500元以上产品比较少了,以前两三千,三四千的都不存在了。从西南地区的情况来看,月饼的整体份额下降15%~20%。
   何景平认为,销量受影响最大的当属酒店,而对于针对终端消费者的食品企业来说销售量并没有明显的下降,今年可以维持去年的销售量,但整体销售收入和毛利率因为价格的下降受到压缩,预计利润下降30%。
  中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳也公开表示,预计今年的中秋月饼市场消费比去年还会减少。天价月饼产量会继续下降,团购销售数量还会比去年有所减少,月饼礼盒价格将继续呈现整体下降趋势。


行业遇冷波及上下游产业链

  胡正玲表示,今年从包装档次上来看,高档次的包装都没有再做过,今年所谓的高档次都是过去所做的低档次包装,现在做简单包装的比较多。从价位上来看,过去做百八十块钱的礼盒比较多,而现在的20~30元的礼盒就算档次比较好的。“酒店礼盒订购数量明显减少很多,以前订购礼盒的数量非常多,今年业务骤减50%,有些酒店甚至都不再做月饼了,有的酒店干脆用的是去年盒子,采购量减少得太多,有一家合作十年的酒店今年都没有再做月饼了。虽然目前酒店的业务量明显少了很多,但一些食品厂和糕点店的包装还在做。”胡正玲说。
  “过去包装行业这个时候是非常忙的,忙起来像打仗一样,需要十几个代加工厂帮忙才能完成,今年只要公司一个工厂就可以完成了。”胡正玲说,现在明显感觉到礼品包装销量下降太多了,从前年开始,去年还好一些,今年特别明显。以往这段时间都有几百万元的销售,现在有100多万元,相差得很多,销量缩水到过去的1/3。今年包装业界有的开不下去就关门了,有些都是在维持着生产。
  对于未来的发展,胡正玲表示,因为政府都不允许送礼了,因此包装不能再做那么繁华了,以往都是在卖包装,现在要让消费者感觉到外观实惠、简易。现在企业做的包装比较人性化、环保,不能再像以前那么繁琐,未来企业的包装将向农产品方面发展比较多一些。
  事实上,除了成都以外,常州、青岛等地的包装企业也同样受到影响。据公开报道称,高端月饼盒生意没有了,印刷厂只能多拉些其他业务。目前有包装公司已经调整方向,把六成产能拿出来做外贸,生产戒指盒、礼品盒、工艺本等,也有的包装企业甚至转行做牙膏盒、香皂盒等。
  在包装行业受波及的同时,酒店月饼的销售量也是一落千丈,多家酒店有关人士都回避了记者的采访。有知情人士向记者透露,月饼之所以在酒店销售下滑得厉害与他们的销售方式有关系。由于月饼在酒店一直定位为礼品,其销售渠道主要是团购,大环境变化这部分销售肯定会受到影响。
  建国饭店孟女士告诉记者,今年月饼的销售量开始下滑,酒店已经不再主推月饼,团购的数量也非常少,只有一些公司还会拿货,但数量比较小。
  知情人士表示,酒店月饼销售受影响还有一个主要因素,就是有一些酒店会要求供应商替他们销售,以五折的价格给到其他供应商(如给酒店供酒的经销商),加之定价高,注定购买的对象是特殊渠道人群,而不是普通消费者。而当面临政策变化时,他们即使想卖给消费者,也没有相应的渠道,仅靠硬压给供应商的做法,肯定会带来销量的下降。


企业转型面临阵痛期

  何景平表示,目前销售量最大的渠道是大卖场渠道,但大卖场的销量减少,主要受两方面因素影响,一方面是电子商务对传统卖场渠道的冲击,大卖场的提成一般要占到企业在其销售量的25%~30%,而电子商务渠道不需要这么高的费用;另一方面是团购业务的减少,使得商场销量下降。他同时认为,未来电子商务增长空间会比较大,不仅产品价格比较便宜,而且终端费用也比较低。
  2014年中国月饼行业市场趋势显示,目前淘宝、天猫、1号店、京东商城、顺丰优选、苏宁易购、微信商城及各大团购网站已经成为重要月饼销售渠道。今年上半年中国新增网购用户2889万,总数已达2.71亿户,预计未来几年,月饼网购的销售模式将会得到迅猛发展。
  “在当前大环境的变化下,月饼企业必须转型,一方面是月饼本身的转型,另一方面是跳出月饼之外,向新行业的转型。”何景平表示,过去月饼、茶叶和酒都不是完全市场化的产品,由于受送礼面子需求影响,中国人把包装过度化,这是由奢侈、腐败造成的,过去天仑的主要销售方式也摆脱不了这些规矩。基于这样的现状,今年有一些低端的产品将面向市民,从半市场化向全市场化转变。原因是老百姓的礼尚往来的民俗是丢不掉的,巨大的刚需市场还在,各企业做的就是如何市场化。
  何景平认为,在月饼自身的转型方面,第一把过度的包装改过来,由于奢华送礼市场的减少,应该多出一些亲民的低价格产品,减少过度包装,虽然企业利润会受到压缩,但不能拿品质开玩笑。过去月饼主要考虑的是奢华有面子,现在主要考虑好不好吃,喜欢不喜欢,消费者会不会主动选择,因此产品的口味、定位、品质等都是每个企业要考虑的事情。
  与此同时,由于所有的月饼都是季节性消费产品,一年卖两个月而准备期就有半年,对于那些即有品牌又有渠道的企业来说,需要把季节性销售的企业转变成全年性销售的企业,这就需要向其他行业转型,做一些蛋糕和烘焙企业,用来补充月饼方面的不足。何景平表示,目前天仑集团的转型有两方面,一是做烘焙类的产品,在现有生产线的基础上进行加工生产;二是向其他行业转型,已尝试进入速冻行业。
  在何景平看来,速冻行业的刚需很大,不仅消费者家庭里的需求,而且渠道餐需求变化也很大。一些小餐馆、早餐店正在放弃自己作坊式的生产,去接受一些工业化的中央厨房的产品,向速冻行业转化,做成城市厨房。
  转型对于月饼企业来说是大势所趋,但仍然面临着阵痛期。业内分析人士认为,对于月饼自身的转型来说,完全市场化的竞争将使他们在终端市场展开激烈的肉搏战,利润也会越来越薄。此外,若转型至其他行业,也将面临着培训新市场的挑战,同时也将与成熟的竞争对手在新市场上展开正面竞争。

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