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迪士尼出民国范月饼!看米老鼠怎么“大闹天宫”?

站酷网 2019-05-18 15:51:05

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2014年福布斯全球品牌价值排行榜前15名的超级品牌中,只有M记和迪士尼两家进入中国月饼市场。相对于M记保守的做法,迪士尼卯足了劲,准备派出自己的王牌尖兵“米老鼠Mickey”,加入中国月饼市场的乱战。在全世界大名鼎鼎米老鼠,于是前来中国,加入2015年中国月饼市场的“天宫之战”!


与其说这场“天宫之战”是商战,不如说是一场品牌包装设计的较量,而迪斯尼为2015年打入中国市场,到底做了哪些不一样的设计呢~让我们一起来看看吧~


概念的设计:全球首个“民国范月饼”横空出世


洋品牌过中国节,总给人邯郸学步之感,已有1500多年的中秋节传统和根深蒂固的情感习俗,是无法被另一个语境解读的,也因此,迪士尼决定与一个真正本土的创意团队---质感生活,携手开发2015年新品。

质感生活团队通过回溯迪士尼品牌与中国的历史渊源,选定“民国”作为产品开发的时间背书,那是【迪士尼和它的米老鼠形象】第一次进入中国市场的年代,也是近代百年中国历史上最“思想激扬、大师辈出”的时代。


缘起于这样的时代,我们为何不开发一款具有“时代印记”的民国范月饼,这不是只迪士尼与中国的历史缘由,也是细分市场上的空白,民国范月饼的Idea就这样横空出世。


创意点:漫游民国,寻味中秋


如果“民国范”只是一个噱头,是没什么用的,必须回到月饼本身。
因为在一千多年的中秋习俗里,月饼都是当然不让的主角,泱泱中华地大物博,史载的月饼种类和口味不下百种,但过节只需要一盒月饼,怎么把所有中国月饼的精华浓缩到一个盒子里?
时间不会骗人!经过漫长的历练后,中国月饼形成如今京式/苏式/广式/滇式四大最重要的口味流派,因此,要寻味中秋,就得从漫游北京+上海+广州+昆明四地开始。

产品定位:最有民国味


每个节日都满载独有的味觉记忆,比如北方的秋天,漫山遍野的红枣、香栗等果品竞相成熟,中秋节恰恰在这个时候到来,于是,人们将鲜香的果品入馅,时节的味道无可比拟。
迪士尼民国范月饼漫游中华,在广阔的大地上,臻选北京、上海、广州、昆明所代表的四大流派中最经典的八种口味,全部以各地时节物产作为主要馅料,再对传统月饼的做法和口味进行改良,烘焙出最适合现代家庭食用的“新派口味”,开启中秋舌尖漫游。

设计定位:最美民国范


最佳口味,如果没有最佳品味相映衬,会变得非常不合时宜。
为将这款真正具有 “民国范和民国味”的月饼由内而外做到极致,我们邀请顶级的插画艺术家RLON针对四座城市展开创作。
在“Mickey漫游民国”的主题下,RLON用画笔,将北京的皇城味、上海滩纸醉金迷的都市味儿、广府美食独有的思乡味儿和昆明云贵高原物产的风味,一样样画下来,美轮美奂且“最有范”的迪士尼民国范月饼包装完美呈现。


体验调研:惊艳到难以形容


质感生活整体统筹,将创意插画融入产品包装,同时加入更多惊艳的体验元素:


外观是一个从民国仿佛穿越时光而来的旅行箱,打开旅行箱,朋友寄来的手信带着热切的问候,附带着一份民国《仲秋报》,将那个年代的趣闻轶事娓娓道来,读来仿佛回到那个年代。


极致的体验过后,让舌尖在美学与品位间,开启四座城市、八种口味的漫游。

推广方向的设计:人与食物的情感交织

情怀第一


这些老物件,就像烙印在我们脑海里的记忆一般,遥远却倍感亲切,【迪士尼民国范月饼】在推广前期,深度演绎这种强烈的时代情怀,并通过与微信、微博大号的合作,引起市场共鸣。

故事第二


百花齐放、人才辈出的民国,是近代百年来中国最独特的年代,人物与食物、故事与故乡,持续的演绎与推广,涨粉又增加粘性。

味道第三


持续将轻松诙谐的民国人物与美食故事娓娓道来,令人莞尔之余,带出产品食材、口味方面的广告信息。



事件策划:引爆一个节日的民国范


携手【深圳都市报】,在深圳地铁发起“民国美少女占领深圳”的城市大事件。

新媒体:长枪短炮核武器,让米老鼠大闹天宫
与多个门户网站、粉丝百万级别的大V、名人订阅号、行业专业号等媒体建立持续合作关系,同时开发互动平台,整合长枪短炮核武器,让米老鼠真正实现大闹天宫的品牌预期。

怎么样,大品牌的产品策划是不是很不一样呢~






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