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传统月饼如何摆脱身份束缚,跑步进入快消渠道?

食品板 2018-07-15 06:18:38

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中秋节快乐!
月饼亦月叫中秋饼,在古代被作为祭品于中秋所食。其作为象征性的传统美食,有着不可替代的地位。经过多年的畸形发展和喧哗炒作后,月饼行业曾一度让人望而生畏。随着消费者的理性回归,传统月饼何去何从成为社会热议的一个话题。倘若传统月饼摆脱身份束缚,转型步入快消品渠道,应如何与琳琅满目的快消食品同争市场?

重塑本质价值

食物落叶归根,总有其本质的意义。月饼的本质属性,实则是由可口的馅和皮制成,作为一种饼食,本源用于充饥。由于时间的推移,月饼被赋予时节寄意,成为团圆的象征,发展为时节性礼品。以高大上包装设计为主,以团购作为主要销售模式,相对薄弱的渠道隐藏多种潜在威胁。

受“严控三公”政策影响,近两年月饼的政府和商业消费显著减少,送礼现象锐减。今年这股“廉政”之风更是越刮越劲,政府订单几乎绝迹。团购渠道被打击后,众月饼厂家面临着诸多资本企业的强势竞争,拼渠道、拼资源、拼价格、拼美观、拼推广、拼投放,做大量的市场培植。对于传统月饼企业而言,若走快消品渠道,就需要扭转思维,从根本上对月饼进行重新定位与塑造,开拓与众不同的蓝海,方为上策。

厘清消费主流

对于老一辈而言,传统月饼是中秋时节性的代表,观念根深蒂固,很难从根本上进行改变。随着80后、90后新生代成为快消品消费的主力,传统月饼要步入快消品的正轨,就必须正视这群新新人类的需求。

年轻人时尚、新鲜、个性,讨厌古板,传统月饼想打入人心,必须摘下原来“价格高昂”、“人情礼节”等标签,避开华而不实的包装,物有所值,从“产品消费”、“礼节消费”向“品牌消费”转换。失去政府和企业的大单,平民消费、家庭消费成主流。市场劲吹“平实”之风,月饼普遍回归简单、实用。礼盒价格主要集中在百元区间,散装简装月饼消费非常火爆。此外,一些个性的、新型的,甚至私人订制的月饼,也逆流而上成为消费者的“心头好”。

创新品类颠覆认知

月饼每一年都吃,久而久之难免有了“腻感”。走访市场发现,今年众商家开发各式新口味,如椰蓉巧克力、香芋榴莲、冰淇淋月饼、杂粮月饼等,以口味创新迎合消费需求,但若步入快消品渠道,仅仅口味创新是不够的。月饼作为一种传统性的美食,人们对其象征意义、形状认知根深蒂固。走快消品之路,就需要巧借“东风”。而这股东风,就需借年轻消费群体“易接受新事物”来推动。

我们大胆假设,如果月饼不再是应节礼品,那月饼可以是什么?摘掉其中秋月的光环,它可以是充饥的饼食点心,可随时享用,甚至赋予功能性意义。要想颠覆消费者认知,何不从本质上对月饼进行品类创新?根据市场调研与实际考察,我们做了创意策划,对月饼进行半步创新,打破传统思维,从样式、口味、食用场景等方面进行变革,开发不同食材,搭配不同场景,细分市场,引导消费。当月饼无需象征圆月,样式上也无需受限。

甚至可以大胆假设,创意策略为长条形,定位为随时享用的细条状功能饼;专为女性设计的花样低糖饼;切成小块状的一口即食饼等。原料口味上,要改变月饼“不健康”、“容易腻”的观念,可主推功能性,如紫薯、南瓜、松仁玉米等杂粮为馅料;或降低热量和糖分,添加营养成分如螺旋藻、胡萝卜素、纤维素等;融入传统文化,推出东坡酥、龙井茶酥、红酒提子、贵妃香菇等;迎合时尚人士,加入咖啡、芝士、红酒、松露等。在此基础上,细分食用场合,针对不同人群特性和不同场景,研发新品类。或与不同的茶、饮品相结合,形成配餐消费,成为休闲即食、茶余小点。

包装定价向快消品靠拢

产品本质创新,转战快消品渠道,自然也得跟上快消品的节奏。月饼作为中秋佳节每家每户必不可少的食物,有很强的时节性和地域性。而快消品普遍具有单价小,品牌影响大,以冲动型消费为主,快捷购买、方便食用等特点,无时节与地域障碍。

传统月饼要走进快消渠道,需解决延长保质期与仓储、货架期等问题,使产品能突破时间、地域限制,保持新鲜美味。因而,适用大流通的包装设计,就显得至关重要。如采用真空、独立包装、添加必要防腐等措施,美观实际,有效延长产品寿命。

“物美价廉走新意,才是硬道理。”动辄两三百块的昂贵礼盒显然不适用于快消品渠道。因为快消渠道主要以散销和家庭消费为主,简约包装、时尚设计更受欢迎。月饼本质属性还是普通的饼食,具有可替代性,单价过高会影响消费者的选择,从而在快消品市场中处于劣势。因此,企业应针对消费痛点,通过合理品牌重塑,回归实价,创意走心,实现快速产销。

特通渠道搭配贩售

摘下传统礼节性食物的标签走入快消渠道,企业不需考虑渠道的开发与维护。传统礼节月饼渠道主要是团购、酒店、商超、糕点店。对于方便、快捷、即食的快消品而言,原渠道受地理及时节限制。因此,月饼企业必须通过增加零售点、扩大覆盖面,渗透到消费人群的活动范围,深入其日常生活领域,方便随时购买。直营店、连锁店式的经营,随门店的扩张而扩大影响力,避免在商超高密度同质化竞争。

开发餐饮、服务区等特通渠道,如咖啡月饼可选择放在咖啡店销售;冰淇淋月饼则进入冰淇淋店、连锁快餐店等;茶月饼、新口味月饼等产品,可在饮品店、茶铺,作为一种衍生产品,餐点茶点等形式搭配贩售。借助店面直售的优势,扩宽消费者对其食用场合的新认知,从而在平日也可实现畅销。

线上线下齐发力

网购是近几年的流行大势,其具有超强的便利性和灵活性,已成为年轻群体的主流消费渠道,成交量与影响力都不容忽视,亦能实现厂家直销,解决传统渠道时间、地域、传播力度等限制。因此,不少品牌也将线下战场转移到了线上,全面拥抱互联网,与天猫、淘宝、京东、我买网、1号店等合作,展开线上争抢市场之战。

借助线上平台,一轮轮的网上促销战在一定程度上也引流更多的年轻消费群体,网上预售,自主选择月饼私人定制图案等方案在线上如火如荼地展开,受到了一大批年轻消费者的追捧。线上渠道大大降低了企业运输销售成本,并避免节后月饼在实体店的滞销,销售成本降低,使得价格实惠的月饼大受欢迎。另外,促销方式亦可推陈出新。

针对时下消费者自主性强、喜尝鲜的心理,我们可推出“自主搭配选购”的方式,设计几款简约、时尚,风格各异的盒子,亦有不同口味散装产品,供消费者自主搭配。如可任选8款口味,再选一款喜欢的盒子进行装载,既满足尝鲜心理,又能适应自用尝鲜、家庭装、送礼等不同需求。消费者的选择余地增大,获得参与感,不再受捆绑消费束缚,自然更愿意选
购该品牌。

紧抓流行机遇,利用网购渠道优势,拓展网络销售平台,配合微信、微博等线上媒介辅助宣传互动,对品牌实现战略升级具有长线的重要意义。

培养粉丝经济

随着年轻人成为消费新主力、社会媒介的不断进步,品牌推广亦需与时俱进。单一媒介传播早已过气。企业需紧跟热点,灵活多选传播工具,线上线下相结合,以期对目标受众实现最佳影响力。打破硬性单向传播的旧观念,畅通信息的双向交流,注重与消费人群互动和情感培育,全方位提升消费者对品牌的好感度和美誉度,从而转化为实际销量。

企业可利用微信、微博等热门的工具建立起与消费者的沟通。在微博上发起一些特殊话题,如你心目中的月饼等,引导消费者对月饼认识,转发有礼等活动;在微信上组织集20个赞领月饼,转发有奖等活动。此外,企业也可以创作一些视频互动游戏等,以病毒性营销方式让消费者自主玩进来,成为自动推广的人群。

当前局势下,传统月饼步入快消品渠道,虽任重道远,但前景开阔。探索新路的过程中,企业需转变思维,迎合新需求,扭转消费者对月饼的既定印象。从渠道、网络、促销,三维度立体推广,潜移默化让消费者对月饼的属性和转变有了认知。只要找对方法,适效适销,效果亦将事倍功半。

来源:糖烟酒周刊食品版

(作者:黄锦潮,系汕头市弘一品牌设计策划有限公司总经理兼营销总监)


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