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还看今朝2017中秋月饼市场

益海嘉里烘焙乐园 2019-12-03 14:27:40

农历八月十五未至,距今仍有好几个月,但是中秋月饼市场硝烟已经慢慢燃起。烘焙人也早已进入备战中秋状态,规划新品、采购原辅料、安排人员、开发生产线……等等的工作无不需要提前筹谋。而这种筹谋都必定要建立在对2017年中秋月饼市场的预判之上。

2016年,在一片看好中,月饼市场实际销量略显疲软,离预期有所差距。那么2017年,月饼市场又将走向何方,走向是否又有迹可循呢?下面且听小编娓娓道来,为您的筹谋增添一份参考!


烘焙+IP:

IP是今年大热的一个概念,是Intellectual Property的缩写,大意为“知识版权”,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。烘焙领域其实也早有烘焙+IP的实践,比如卡通人物形象蛋糕或饼干。

其实一个IP从表层到核心有四个层级可以开发,可以分为表现形式、故事、普世元素和价值观四个层级。而以往这种烘焙+IP仅仅是停留在对呈现形式的开发,往往只将烘焙与IP表现形式既外在形象进行结合。这结合过于浅层次与无趣味,难以俘获见多识广的现今消费者。

现如今的烘焙+IP更可考虑对故事、普世元素和价值观的开发与结合。说起来不免有几份抽象,下面就来具体说明吧。

对于故事的结合可从借助剧情或人设入手,比如最近超级IP小黄人化身为小黄车工人,之后又顺势推出小黄人定制版单车,或者是在今年大热的仙侠IP剧中,嗜酒的女主角最爱的酒正是某老牌酒企为其推出的定制酒“桃花醉”,这类深耕于故事、人物本身,甚至推进故事发展的结合颇有借鉴价值。

与故事结合好理解,那么与普世元素和价值观结合怎么解释呢?普世元素指人物对世间美好事物的追求,可以是正义,亲情、爱情、童真等等方面的追求。价值观更是IP的核心,独有的价值观可以使得不同观众产生根深蒂固的认同感,不仅仅具有传播广度,更具有传播深度。当一个品牌或者一个产品能够借助IP这种核心价值的属性并将其具像化加以体现,那又何愁不深入人心?在食品餐饮行业,米其林这个超级IP的普世元素与价值观是高品质的美味,如果当烘焙+米其林IP结合,对于吃货来说绝对是难挡的诱惑。


品牌集中化:

随着消费者对于品质要求的提升与消费观念的成熟,品牌意识日益觉醒甚至越来越强,对于品牌知名度低或者从未听说过的品牌产生购买行为的几率大大降低,由此逐渐形成品牌集中化。对于烘焙行业来说,品牌集中化也是必然趋势,中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳更预言“10%的品牌月饼生产企业将占据70%以上的市场份额。”

虽然品牌集中化是趋势,但纵观如今月饼市场,仍处于区域品牌割据自治的竞争格局。这主要与月饼从生产到消费区域性强的属性有关,从京津的京式月饼、江浙沪的苏式月饼、到云贵的滇式月饼,各地不同的中秋月饼代表着截然不同的地域口味与文化习俗,这就产生了月饼的区域性,从而很大程度上决定着月饼品牌的区域性。但是也有接受度广泛的广式月饼这样的特例,以及随着法式月饼,冰皮月饼等新式月饼崛起,月饼区域性界限有所模糊,月饼品牌也有全国性品牌。当然对于月饼品牌来说,这意味着存在挑战,要投入更大的精力打造品牌,在全国范围内获得极大知名度,才能让全国人民买账!


情感与体验:


拥有着极佳品牌知名度与好感度的老字号品牌或知名品牌是品牌集中化趋势的受益者,收获着更多消费者的信赖与认可,在中秋月饼市场占据极大优势。显然打造或提升属于自己的中秋品牌,应该是众多饼店与食品厂商当下必做的课题。一年一次的中秋节,月饼作为节庆时令食物饱含着特殊涵义,比起价格和促销,消费更强调的是情感与体验。在中秋品牌塑造中,通过各类内容题材或者媒介载体进行情感和情怀的触发与融入是一个重要的选择方向。

犹记得猴年“猴哥六小龄童”那支广告,将猴王情怀与怀旧情感注入其中,引发深深共鸣。又如在今年上半年恰逢某快餐品牌巨头K记进入中国30年,重新限量上市了嫩牛五方,在回归08年的味道,08年价格的同时,让大家重温当年的情怀与青春回忆,更勾起了小时候吃一次K记是一次满分奖励的回忆。以产品为媒介与消费者温存,建立更紧密的联系。

那么对于中秋品牌来说,是否也能寻找一个内容题材注入属于传统节日的情感或者借助一样特殊的食材或者包装勾起一代人的回忆呢


中点在复兴:

说起中点复兴,算是烘焙行业内近几年的大动作了。2016年全国工商联烘焙业公会联合行业内优秀企业推出了中点复兴计划,在11月FHC展上推出烘焙印象中式烘焙专区,12月推出《中点复兴·年礼计划》,在今年5月的广州展上又推出了《中点复兴·城市名片》,都得到了业内的广泛好评。

其实中点复兴是大势所趋,从去年上海肉松蛋黄青团与小龙虾苏式月饼的爆红中就能初见端倪。中点复兴可以说是建立在本土文化与生活方式的复兴之上。在城市现代的进程中,形成千城一面的现状,原住民渴望着本土身份的认同,新居民渴望着对当地本土文化的融入与体验。对于区域性特色强的月饼来说,将月饼打造成具有本土特色的城市中秋名片,会是中点月饼复兴一个不错的方向。这正与公会在广州展期间推出“中点复兴·城市名片”活动,以中华老字号品牌文化与产品的结合,讲述城市历史的变迁,进而将烘焙品牌打造成城市的名片的思路不谋而合。同时具有地方特色的月饼也可完全不拘泥于时节,将其打造成城市名片后,更可作为地方特产伴手礼,全年销售,增长其销售周期。



不知道这篇中秋趋势分析对您是否产生了一定的启迪?如果对于今年的中秋月饼市场您已经有了自己的思量,那就赶紧行动起来!最后祝大家能在今年的月饼销售中,有所斩获,再创佳绩!


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