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日销5万件爆款月饼背后的营销策略解读

睿聚 2019-12-01 10:59:30

前几天几天微信朋友圈、QQ群、派代上已经讨论得非常火热的“稻香村月饼”。它为什么这么火,突然这么多人开始谈论“她”,“她”究竟有什么神秘的地方?2天时间,48小时,亏损一百多万,25日“简装8块月饼”日销38000件,26日“简装16块月饼”日销5万余件。当然,不懂的人会说,这有啥了不起?不就卖了几块月饼,聚划算分分钟就完成了!Sorry,您说的是几年前的聚划算。最近聚划算月饼是个什么行情呢?还会有人说,10块钱包邮的月饼,有什么好说的,你给我,我也轻松上几万。或者随便上的第三方活动平台,也可以轻松完成。我想说,说这些话的人肯定很久没出过井了。“井外”的世界早已翻天覆地。

一天跑5万销量到底能代表什么?背后又有什么天大的玄机?先说说月饼的背景故事。

前期计划制定

某日,十方电商找到我,了解了整个稻香村的战略布局和规划,和此次整体操作思路,并与其团队敲定了计划,今年中秋节是9月27日,那么从8月28-29日开始刚好是30天周期,而月饼的主要旺季差不多就集中在农历8月5-14日。也就是说,8月26日开始打销量,就可以在中秋节之前一路遥遥领先,然后占据高地。

而稻香村今年的战术就是比一般的店铺提前发动、提前布局,差不多每一种不一样款式的月饼,都有一个布局,每一种款式针对每个用户喜欢的风格,口味,分别放了一个单独的链接,布局了不同层次的用户。只要中秋节是想吃月饼,无论选简装还是精装,选送人还是自己吃,选这个口味还是那个口味,销量排名或者是综合排名,始终都是——稻香村。

店铺运营和操盘手以及品牌战略布局手。看上去是类似的东西,但是其中所蕴含的东西,却截然不同。如果说运营做的,是完成某场战斗的胜利。操盘手要做的,是打赢某场战役。而战略布局手做的则是某场战争的胜败!现在的电商就像一个战场,小赢小胜只能在某个阶段给自己一个小小的惊喜,但是真正能让一个品牌一个公司能做到某个层次,某个规模,还是得做好整个战略布局。战争为政治服务,战略布局也是为整个市场服务的。

很多品牌愿意去花很多钱,做电视广告、媒体广告,但是永远舍不得花钱布局在最需要他们的地方——用户的口碑。用户能拿到手,才是最好的广告。

推广费用,我咨询了QQ群联盟的资深专家,他回答我:“10块钱,开到那个佣金,基本能爆!”这是一个狮子大开口的价格,不过品牌方更加的关心的问题是,“这样的力度,大约能到多少?”根据此前单纯靠淘客推广的经验,最高的量是2万左右,而且还是几年前淘客多的时候。另外一方面和品牌方确认产品质量问题,品牌商认为越是做活动越要发好货,别人看做活动拿的都是最好的东西,后面不做活动,岂不是更好?花钱买用户的时候,就要花得彻底,花又没花到点子上,钱去了,客户还不满意是白花?我们要的,就是每一个客户,吃到半卖半送的月饼,还在交手称赞!

解析:其实很多商家都会有小巷思维,认为亏本卖就要发次品,发尾货,结果是什么?花了钱客户还不买单,最终得到的跟自己想要的效果相反。花钱就要花得彻底,让顾客满意,不然你白白烧了钱,顾客还给你个差评,并且以后不来了,那还不如不做!

提前预热 卡好时间点

确定好战略之后,与业内知名做爆发性操作团队的淘客一一联系并落实。

第一个淘客月饼起飞前4个小时,开始组织和调动淘客们散播信息和编写推广广告文案,淘客群里一堆人也在不停的咨询计划和优惠券信息,预热成功。

0点整,到处看到淘客再发,计划怎么还没生效,就知道大家已经调动起来了。然后按F5,就看到销量从0,唰一下,变成了500。再按下F5,变成了800,再按下,变成了1200。到1点的时候,突破了5000大关,心里落下了一块石头,但是也为白天的量发愁着。9点45分,突破2万了;10点,破了26000。12点半破了3万。下午2点,券没了,提价了。截止到晚上12点,销量显示38600,算是告一段落。

当天淘客流量23万UV,淘宝客成交额36万营业额。

疲软之后如何玩好第二天

有了第一天活动,第二天我就有心得了。但是,第一天当天都飞了38000了,第二天也差不多要疲软了,怎么办?

品牌方事先想好了第二天的营销词和思路,第一天10块钱8块月饼没有抢到的朋友们不要着急也不要难过,因为,明天还有10块钱16块的迷你小月饼,可爱萌萌哒,好吃还可以跟更多朋友分享!

这一营销思路,第一天限购1件,想必很多顾客也是很遗憾,买了8块回来,几个朋友随便一分,没了!第二天再来10块钱16片,更多人分,本来很小的月饼,定义迷你月饼萌萌哒!淘客们推起来都朗朗上口,换了一个角度,马上变成了一个卖点。

调动更多淘客

第二天,如何调动起更多的淘客参与呢?或者说,第一天推了的,今天继续来推呢?

当晚9点,我YY开了堂课,教淘客如何利用月饼造势机会吸引更多的用户,因为当天月饼的影响力,来了800多淘客来听课。当晚我也是分享了经验,教大家如何利用月饼机会,大量在一些社区,论坛,或者是本身混的圈子啊,QQ群啊,贴吧啊,微博,微信,YY群等这些地方,拉更多的人进自己的分享群。

一些动手能力强的,也是当天晚上就开始实施,这个时候,各大论坛,到处都是稻香村的影子。大家都在发,稻香村有便宜的月饼啊,10块钱16颗,小小的萌萌哒。分给朋友们,大家一起吃!一盒月饼竟然可以让你交到15个朋友!

在推广产品,推广群的同时,找了圈子里一些大牛朋友,帮我转发了一条朋友圈信息。电商圈内名人很多都帮我进行了一个转发,马上引起了一堆朋友们的关注。淘宝客也由前一天的1600多人,聚升到了2200多人。

第2天1点突破7000,12点34000,1点半券领完上新券,5点45000。12点51000。在这个当中,蛮便宜,返利邦,57折,什么值得买,精品街等导购网也半路加入战斗。

不少淘客的文案以及营销手段以及群内活跃气氛和导购的话术,真的是非常值得称颂的,引用一些不错的给大家。

“8块月饼,同事不够分?分来分去自己没有了?今天再来抢,16块,分够两圈自己还有剩!”

“昨天卖的是月饼,今天卖的是浪漫,明明只有8个,偏偏分成两半,一半予你,一半留我,一同分享。”

“老妈还在嫌8个不够分吗?今天16块,同样的价钱,不同的实在!”

全天一起2200淘客参与,26万日UV,51万营业额。原本应该疲软的第二天,竟然破了第一天的记录,还打造了淘客历史上单天销量最高的单品。同时,也被广为传颂成为了这个夏天最为火爆的营销案例。

善用淘客的其他功效

直通车钻展,能集中流量,而销量是没法完全把控的,可以调整转化,但是控制不了你的销量。

聚划算、淘抢购、第三方活动等,虽然也能达到爆发的效果,但是前面几个都是1对多。一个平台面对几万的用户,做不到客户体验,更做不到品牌推广,只能说是卖货!

淘宝客相较于其他方式来说,是现在最好的起爆方式和平台。几千个淘客,每个人几千上万用户,曝光量就远远超过了前者。淘宝客等于导购员,会不停的引导和说好话,包括帮品牌和店铺做宣导,而且,在宣传的过程中,不仅仅是淘客,这些用户因为获得了优惠好处,也因为淘客的引导,也会帮你进行一个良性的传播,最后的结果就是爆发式的引起市场的轰动。

当顾客对品牌提出质疑,或者问题时,他们也能给你较好的安抚和第一时间反馈给你信息,同时也能让你知道一个产品投入市场后的转化以及大家的反应。通过这些淘宝客,几乎是和用户面对面在进行沟通,这些淘客不仅仅是推广者,也是导购员,也是你的售后客服,还是你的测试专员和市场专员。一场活动等于花钱找了几千个这样的兼职人员在协助着你店铺和品牌在推广!

当然,如果你只这么理解淘宝客,你就错了。淘宝客最重要的意义在于他的延伸价值。同样的钱,你花在直通车和钻展上,得到了一次展现。技术,花在了淘宝客佣金上,首先得到了比直通车钻展多N倍的展现和流量,另外,在获得新用户的同时,很容易被淘客引导并且培养成自己店铺的老客户。

而且淘宝客不同于其他任何推广手法的是,你可以根据自身的要求以及你的运营节奏,包括你的品牌布局,任意调控快慢以及爆发期,也可以进行话题炒作和品牌文化传播,这些都是其他推广方式所无可比拟的!

结语以及经验分享

每一个成功案例,背后肯定都有着无数的艰辛和汗水,同时也有着无数的幸运女神眷顾。我们这次案例的打造成功,背后不仅仅是品牌方的大放血,运营方的营销策略,我这边的推广渠道和调配。

你得做到以下几点:

1. 交足够多的朋友,人脉是你的运气的最本质因素。

2. 多了解各项规则跟玩法,尽量少出错,规避细节漏洞是导致你结果的至关重要的一点。

3. 积极向上,永不言败!只要你不放弃,“失败大师”早晚会变成“成功大师”,你若不放弃,谁能打败你?

这次月饼案例的成功,首先肯定各方的准备,策划,以及衔接工作做得算比较到位,当然品牌方的出血是中间最重要一环。其次,在营销策略以及我们在操作手法上,也是用了一个循序渐进的拉伸方式,一步一步把淘客和用户带到我们的“规则”中来。另外,也是从一个侧面证明了,淘宝客打爆款的一个实战意义,其实无论任何一种操作方法和操作方式,都有他优势和劣势的一面,我们永远不要小瞧一个自己不了解的东西,任何人都不应该轻视淘宝客这类群体。

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