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一年销售额破10亿,故宫文创是怎么做到的? | Morketing品牌故事库①

Morketing 2019-02-10 00:13:23


早在2011年,故宫就在大力推广自己的文创产品,不过市场并不买帐,产品销量持续低迷。然后,再用了7年时间,故宫让自己推出的每一款产品,都具备了成为“爆款”和“网红”特质,销售额终于在2017年一年之内突破了十亿大关


那么,故宫是如何走出销售瓶颈


探寻原因,还要追溯到2013年。


2013年,电视剧《甄嬛传》在海峡两岸大红大紫台北故宫博物院独具匠心的将“朕知道了”这句台词印在了胶带上意外受到两岸年轻人热烈追捧,成为赴台游客必购纪念品之一。


受到台北故宫这一创举的启发,北京故宫开始了各种新的尝试。



2014年,故宫淘宝微信公众号刊登了《雍正:感觉自己萌萌哒》。此文一出,迅速成为故宫淘宝公众号第一篇“10万+”爆文也借此,雍正皇帝成为当时的热门“网红”



同一年,故宫文创相继推出“朝珠耳机”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等一系列产品“朝珠耳机”还获得“2014 年中国最具人气的十大文创产品第一名。



从此以后,故宫文创越玩越溜,各种突破脑洞和传统思路的新营销玩法推向市场。


对此,Morketing进行了多维度的分析。


定位比卖萌更重要


故宫文创的崛起,首先要归功于准确定位。定位从3个层面理解,一是用户定位;二是产品定位;三是价格定位。


首先,故宫在用户定位上,曾走过不小的弯路。刚开始,故宫将自己产品用户定位在35岁到50岁人群,男性为主,并且在产品设计上,偏向传统。直到几款年轻化产品的爆红,才促使故宫调整步伐,更加注重年轻群体。


现在,故宫将自己产品用户定位在35岁以下人群,女性为主。故宫淘宝的用户分析就能看出,25岁到34岁的用户已经成立消费主力。


(图片来源:微指数—故宫淘宝用户分析)


另外,故宫产品定位上也出现过偏差。过去故宫推出的产品,大多是一些观赏性的绘画和瓷器,普遍高端大气这样的产品,虽属精品,却很难打动年轻群体。


(图片来源,中新网)


而现在,故宫产品的研发在文化底蕴的基础上,以大众实际需求为主,努力让产品具有“实用性”,尽可能的扩大产品覆盖面。因而故宫的文创产品,大多是和大众生活息息相关诸如鼠标、扇子、茶杯等。


并且,故宫还会根据热点,适时推出产品。比如展出《千里江山图》时,故宫推出了与之相匹配的文创产品,小到书签、笔筒、明信片,大到珠宝等。



然后,故宫在产品定价上,也做了相应调整。粗略划分,故宫产品可以分为萌化产品和雅化产品。萌化产品呆萌可爱为主,迎合年轻群体雅化产品则多以典雅和别致为主,符合传统文化爱好者。比如同样一款胶带,萌化产品是上文的“朕知道了”,雅化产品则是迥然不同的风格,如下图。



萌化和雅化产品,不仅外观和风格上具有差异价格上,也有一定的差距。总的说来,萌化产品的定价显得亲民,雅化产品的定价相对偏高。


传播策略:社交媒介+电商平台


故宫在营销这点上,可谓“火力全开”:微博、微信全覆盖,官网、电商齐上阵。


首先,谈谈故宫在“双微”上,始终保持着极高的活跃度。故宫的官方微博故宫博物院,会及时发布故宫消息,吸引用户关注。


发布的消息可以分为三类:


第一类是,故宫景色的最新“动态”。



第二类,关于讲座和志愿招聘信息。


第三类,设置一些话题和抽奖活动近来发布的话题有“春日话明媚”“ 让我们一起来读日历”等。



故宫的社交运营能力,促使其吸引了大批粉丝的关注和参与。光是微博的粉丝数,就已经超过500万。庞大的粉丝数,故宫发出的每一条消息,都有可能瞬间传遍网络,引人们的热议。进而,故宫推出的每一款文创新,都可能立马热销。以前段时间下线的“俏格格娃娃”为例,尽管599元的售价略高,但还未正式上线,故宫淘宝上就已经有几百人预定



除了社交媒介,故宫还在自己的官网——故宫博物院增加了文创板块,便于销售文创产品。


至于故宫在各大电商平台上的店铺,则是专职负责出售文创产品。


目前,故宫在天猫上有故宫博物院文创旗舰店,淘宝上有故宫淘宝,京东上则有故宫商城旗舰店。为了尽可能的扩大产品销量,故宫将所有的社交媒介和电商平台连接起来,然后进行无缝对接,最大限度的减轻了购物流程的繁琐性。



跨界宣传和线下体验


为了扩大自己的影响力,故宫采用了跨界宣传和线下体验的方式。


看跨界宣传。2017年中秋节时,故宫联合稻香村推出限量月饼“掬水月在手”,大获成功。有网友惊呼:高颜值,不忍入腹



去年十二月,故宫又和民生银行合作,将信用卡与中国风跨界搭配十足体现皇室贵族气质



故宫的跨界宣传,成功圈粉的同时进一步扩大了自己的影响力,逐步形成了“故宫出品,必属精品”的良好口碑。


再来看线下体验。虽然故宫已经具备了强大的线上宣传和销售渠道,却在不断尝试线下体验。


早在2015年,故宫就在东长房区域开设文化创意体验馆;2017年,故宫又开设了儿童体验馆。如果说这两个体验馆的消费色彩还不明显,那去年春节前夕,故宫将首个快闪店“朕的心意”搬进时尚之地三里屯,则是一笔浓墨重彩的线下商业活动。



为什么故宫要增加线下体验呢?除了更好宣传故宫文化,另一个作用,恐怕还是希望培养用户终身消费的习惯,不希望用户“买完即走”“一次性消费”。


运用科技,紧跟时代


除了文创产品,故宫还紧跟时代,运用科技,扩大影响。


微信“跳一跳”小游戏让人们看到轻度手游的魅力,小游戏在宣传方面的作用不可小觑。如今,故宫也已经开发出十多款小游戏,并且推出了好几个APP,比如《皇帝的一天》《每日故宫上线》《故宫社区》等。故宫用小游戏和APP,迅速拉近和年轻群体的距离,吸引年轻群体关注传统文化,再带动文创产品的销量。


下面这个AR小视频曾经刷爆朋友圈,可以说是一种将科技、传统文化和流行元素结合的例子。




强大的研发团队和明确的指导理念


时至今日,故宫文创产品多达1万种,数量之多,种类之全,让人惊叹。故宫产品研发最后还需归功于研发团队和清晰的指导理念。


首先,故宫在产品研发上,没有选择“关门闭户”,而是“敞开心扉”,积极主动和外界合作。比如故宫和中国陶器品牌万仟堂共同设计文创产品。目前,和故宫合作的企业已有60多家。



其次,不断吸收人才,成立产业联盟。台湾设计师唐圣瀚最早为台北故宫设计文创产品,后来加入到北京故宫的设计团队,曾为北京故宫设计过T-shirt。


(图片来源:火星网)


故宫广泛吸纳优秀设计师设计团体,再成立产业联盟,统一规划产品设计。这样做的目的不仅是为了更好满足市场需要,也是为了设计出“统一”产品,打造和凸显自己品牌。


接着,故宫为了加强产品研发能力,落户平遥,成立了首个文创研发交流中心并正式挂牌运营。据了解,今后故宫和平遥当地将在文创产品的设计、研发、销售、市场推广、文化交流等领域开展合作。



最后,故宫在产品研发上更愿意投入,也更愿意等待。据悉,故宫每年文创产品的研发成本是一到两个亿,平均每款产品的研发投入为二三十万,研发周期为八个月。这一点,很多博物馆和企业都难以达到。


即便如此,故宫产品仍免不了偶然发生的疑似产权争议问题,比如最近“俏格格娃娃”的下架。从该事件,也可以看出故宫对自己产品的严格和品牌的爱惜



故宫文创的成功,有些原因是显而易见的,比如设计出来的产品满足了市场需要,得益于互联网技术的迅猛发展。但有些原因,却需要深入的探究,不然容易被忽视。比如下面这些“招数”就值得我们注意:跨界宣传、线下体验、运用科技以及强大的研发团队和明确的指导理念。当然,也没有必要将这些招数”奉为圭臬,随着时代的发展,要想立于不败之地,除了推陈出新,恐怕别无他法。