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新零售时代,传统企业能走出转型困局吗?

新联鑫营销大联盟 2019-04-21 04:25:01

商业新宠:新零售

 

新零售,即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。201610月的阿里云栖大会上,阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

未来电子商务平台即将消失,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。线上是指云平台,线下是指销售门店或生产商,新物流消灭库存,减少囤货量。

电子商务平台消失是指,现有的电商平台分散,每个人都有自己的电商平台,不再入驻天猫、京东、亚马逊大型电子商务平台。

举例:每个人在电商平台都有自己的店铺,集中在平台下进行销售,只能在一块水池里生活,这是很局限性的。创建新零售,满足以下需求:

  • 域名

  • 云平台

  • 云市场

  • 全域营销

“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程,其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力,从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时,促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。

此外,有学者也提出新零售就是“将零售数据化”。将新零售总结为“线上+线下+物流,其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”。

 


新零售时代,传统企业能走出转型困局吗?

 

2016年至今,在马云提出的“五个新”里,只有新零售真正落地成为一种方向性的启示,但却也真正撬动了整个商业市场为之附和。对于传统企业来说,洪流将至,无人可以全身而退。

其实,近年来随着国人收入水平的提高和消费品位的提升,消费决策由价格导向转变为个性化、用户体验导向,消费升级已经成为推动新零售时代到来的又一催化剂,这对于企业的影响在于,经营策略需要从以产品为核心转型为以消费者为核心,即不再是单纯地卖货给消费者,而是致力于服务用户消费生命周期。

由此,传统企业如何走出转型困局更好地步入新时代,成了一个共同的课题,以下则是部分值得借鉴和深思的案例。

 

电商巨头亚马逊的线下门店尝试

首先来看一个电商巨头拥抱新零售的例子,201710月下旬,电商巨头亚马逊正式进驻芝加哥和洛杉矶的10Kohls百货商场内,主要销售包括EchoEcho DotFire TV在内的3C产品,同时也为线上购买产品的亚马逊用户提供线下退换货服务。

其实,在更早之前的2015年,亚马逊就开了第一家线下实体书店,彼时,Amazon Books副总裁Jennifer Cast表示,线下书店作为Amazon.com的实体延伸,将集合线下和线上书籍销售的优势。?

曾几何时,电商行业不被传统零售看好和接受,继而异军突起进入快速发展阶段,成为一种年轻消费群体的主流购买场景,对传统零售造成了极大的冲击和颠覆,亚马逊作为全球电商巨头,更被美国线下实体百货店视为是“造成实体店关门大潮的罪魁祸首”。

然而,如今的亚马逊入驻线下百货店却缔造了双方共同受益的双赢局面——一方面,线下退换货可以大大节省亚马逊的成本支出;另一方面,实体百货店通过引入亚马逊线下门店和颇具人气的Echo等产品,重新赢回客流量。

 


厨电品牌方太的供应链革新之路

1995年麦肯锡奖得主克莱顿·克里斯坦森在其代表作《创新者的窘境》中说,“破坏性技术的发展速度往往会超过用户需求的增长速度”。即很多时候技术发展往往并非由用户需求驱动,反而是由于新技术的产生和应用,刺激和带来了新需求的增长。

相较于食品品牌更加注重营销传播玩法上的创新,产品具备大型家电属性的厨电品牌方太则将转型的重点放在了供应链改革方面。通过与天猫等电商平台的合作,借助后者的海量消费大数据,将供应商、工厂、营销结合,完成了基于销售预测和信息化建设来优化生产流程的信息系统。

除此之外,方太还在常州开启了首个线下产品体验店。不难看出,基于大数据完成对用户需求预测和供应链指导,正是新零售所阐述的基础理论——“商业要素全面重构”。

 


老字号食品五芳斋的传播新玩法

前一段,商务部等16部门联合下发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,再度引起了关于拯救老字号的热议。事实上,一些老字号已经走在了自救创新的路上,五芳斋就是其中一例。在2017年圣诞节销售节点,一支骨骼清奇的节日视频就迅速通过各大自媒体传播开来,一位五芳斋的包粽工,1分钟可以包7个粽子,具有惊人的手速,于是在视频中用手速拯救了“世界”。这种无厘头的风格和社会化传播套路,在传统老字号品牌中很少见。

在新零售时代,传统营销模式下“硬广式”植入广告的洗礼已经不再适用——那些镜头故意定格的产品、过于突兀的Logo、与情节发展毫无关系的对白等,只会让消费者群体产生消费疲劳的不适感。因此,如今的品牌营销传播注重创新有趣,尤其是对于正在日渐成为主流消费群体的“90后”“00后”们来说,作为互联网时代原住民,这些年轻消费群体更加注重个性化,追求新奇有趣的事物。

五芳斋则选择通过整合互联网营销手段与传统资源打造自己的新形象,这种方式对于本身以历史品牌资产作为生存立足点的老字号品牌就是大胆而富有挑战的尝试。从圣诞节社会化传播,到更早的“二次元AR月饼”,再到与迪士尼热门IP合作、试水无人餐厅等,这为老字号品牌的突围提供了一条参考路径。

必须指出的是,五芳斋的选择代表的是中华老字号的集体焦虑,还有很多品牌仍然挣扎在稳定与突破的分界线上。求新还是坚守?只有时间能验证一切。

 


美妆领域百雀羚的互联网思维

20175月,百雀羚的一则创意广告一举刷爆了朋友圈,不仅斩获3000+的阅读量,还在坊间业界引起了热议。复盘这场事件营销,其背后体现的正是百雀羚对互联网思维的灵活运用。

简而言之,百雀羚通过一镜到底、民国风、谍战情节、性感女特工等元素搭建出了一支6分钟的H5页面广告,其中不仅有创意,更有电影剧情般的代入感,散落其中的关于老上海的知识点和一些细节都引起了观众的共鸣,进而博得受众群体的好感和病毒式传播。

这背后的原因并不难理解,美妆品牌一贯选择的明星代言模式,很容易让人产生距离感,利用明星效应传播自信这种精神层面上的东西,也会显得空泛且不接地气。创意广告贴近生活,更接近大众用户,这正是百雀羚的互联网思维。

 


新零售时代,新玩法为王但终局未定

当然,传统企业为了拥抱新零售做出的尝试也不全是成功的。上述有四个成功的案例,这里也有一个失败的教训。“双11”期间,绝味鸭脖为打响活动促销的一战,采取了色情擦边球的营销手法,其天猫旗舰店营销海报上的人物只穿着一条红色内裤躺着,双脚却戴着锁链。广告文案则充斥着“鲜·嫩·多汁,想要吗”“抵不住的诱惑”等一系列低俗字眼,更充斥着物化女性、消费女性的气息。

英国学者加勒特·哈丁在20世纪60年代提出的“公地悲剧”理论,所有旨在借光的商人都想竭尽所能地扩大规模,缺少维护整体市场繁荣的动机,终而承担审美疲劳与品质劣化的集体代价。

绝味鸭脖这次营销的结果也算是搬起石头砸了自己的脚,不仅成为公众一致鄙夷的对象,还被工商管理部门课以60万元一纸重罚了事,足以让同行引以为戒。

其实,在沃尔玛全球执行副总裁Scott Price看来,“新零售”这个提法并不新鲜,1962年沃尔玛创始人山姆·沃尔顿(Sam Walton)开第一家门店时,也被叫作新零售。可以说,零售和整个商业社会一样一直在变化,企业所要做的只是适应这种变化,机会属于那些能够提前读懂变化,并确立执行方案的人。

而对于我国传统企业来说,新零售时代一方面带来了更多挑战,另一方面也意味着更多机遇,如何更好地完成产品、运营和营销层面的革新转型就成了企业能否抓住机遇的关键,而上述五家品牌企业的成功经验固然有着可借鉴之处,失败的教训也并非毫无警示作用。

当然,新零售时代的产业革新远远没有到落幕的时候,正如著名便利品牌7-11创始人铃木敏文所说,经营企业的关键在于“从变化中读懂未来,建立假设然后执行,再对结果进行验证”。传统企业为拥抱新零售做出的转型效果几何,仍然有待时间做出验证


五大变革


包括“新零售”在内,马云认为五大变革将深刻影响各行各业,分别是新零售、新制造、新金融、新技术和新能源。

什么是新制造?过去,制造讲究规模化、标准化,但是,未来30年制造讲究的是智慧化、个性化、定制化;

什么是新金融?未来,新金融必须支持新的八二理论,也就是支持80%的中小企业、个性化企业;

什么是新技术?这个说的是:原来的机器吃的是电,以后吃的会是数据;

所谓新能源,马云认为,数据是人类第一次自己创造了能源,而且数据越用越值钱。


未来展望


本世纪的初期,当传统零售企业还未能觉察到电子商务对整个商业生态圈所可能产生的颠覆性作用之时,以淘宝、京东等为代表的电子商务平台却开始破土而出,电子商务发展到今天,已经占据中国零售市场主导地位,这也印证了比尔·盖茨曾经的所言:“人们常常将未来两年可能出现的改变看得过高,但同时又把未来十年可能出现的改变看得过低。”

随着“新零售”模式的逐步落地,线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合,电子商务的表现形式和商业路径必定会发生根本性的转变。当所有实体零售都具有明显的“电商”基因特征之时,传统意义上的“电商”将不复存在,而人们现在经常抱怨的电子商务给实体经济带来的严重冲击也将成为历史。