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快车道:月饼营销,精准定位是王道

快乐烘焙网 2019-11-17 12:42:38


中秋日益临近,从快网洞悉的市场反馈信息看,大家都倾向于认为今年月饼市场整体会有10%~15%的提升。但深耕品牌策划的深圳快车道创始人张劲松却认为,“中秋到了,捞起袖子大赚一把”的时代已经过去,因此单独讨论今年中秋是涨是跌,没有太大的意义,应该把更多精力聚焦在品牌的塑造上来。就利润而言,月饼市场仍然大有可为,但精准的定位才是品牌持续发展的王道。


深圳快车道创始人张劲松


月饼本该就是一种食品


在中秋市场回归理性、本质的大背景下,月饼这块肥肉,谁还只在肆意榨取其中的利润,暴利摄取时代已经过去。月饼应该就是一种食品,而不是商家贪婪无度地榨取利润的东西,所以人们将关注回归到产品本身,月饼的价格自然也就越来越趋于理智。


情感月饼 VS 礼品月饼


在传统的中华礼节文化中,中秋佳节是除春节外的另一重大的节庆。而月饼作为中秋节日的传播载体,具有两重的属性:一个是情感寄托,一个是节日礼品。随着大家生活水平的提高,对月饼的品质、特色有更高的要求,现在越来越多的人更偏向于购买情感寄托的月饼,同时对有本土特色的月饼的青睐更是突出,进而逐渐“扔掉”原来那种只有礼品感而没有感情寄托的礼品月饼(即是以前那种为了送礼而送礼的月饼)。所以,忽略产品质量,不注重挖掘品牌内涵的月饼,将逐渐被消费者冷落,被市场淘汰。


高端月饼还有市场吗?


前面说到的情感月饼与礼品月饼的趋势,但是礼品月饼≠高端月饼。如今的中高端月饼市场,并不像以前,只要放上鲍鱼、燕窝等高档食材,把礼盒做得奇贵无比就是高端了。2014年香港的奶黄月饼的销售火爆程度,想必业内人士都应该记忆犹新,平均1个奶黄月饼的单价为什么能卖到近百元?事实上,有相当一部分消费者转向喜欢这种高品质的产品,将来甚至会有越来越多消费者会喜欢这样的月饼。这就引发深入的思考,企业对产品的消费群体定位的问题。如果你定位做高端月饼,那就要达到高端消费者的要求,那样他们自然会消费你的月饼。


不要“粗放”,要精准定位


虽然月饼市场本身空间还是很大的,但是更要求企业主洞悉全局;明白自己的竞争力是什么?卖点是什么?如果还没搞清楚自己的定位,先从消费人群聚焦做起。


月饼市场,与其他的食品不同,受节令时间限制,受地域文化影响;我认为,地域性的月饼品牌会越来越强势,全国性的品牌可能会比较难做。再像以前那样,仅靠各地经销商去硬推、打广告,会比较难。最后,全国性的月饼品牌可能就会剩下几个而已。其他的品牌,更应该深挖地域优势、注入品牌文化。


比如,我们为广州酒家做的精准定位,“广式月饼广州酒家”。就是抢占广式月饼这一大品类,要把他做成广式月饼的老大。不断聚焦他的创新基因、酒楼基因、大厨基因,从原来的一个月饼厂家,变成广式月饼的领航者。因此,我觉得坚持这个核心走下去,他应该会越走越快,越走越强,除了是全国销量第一的月饼品牌,还是广式月饼品类的领航者。


在云南市场,与我们有着多年合作的百年品牌——昆明冠生园,今年中秋我们重新为其找回了品牌的行业位置,定位“滇式云腿月饼第一品牌“。我们聚焦产品品质,源于昆明冠生园100年来坚持用最好的云腿做月饼,我们要强调出我们产品的高档高贵的基因,我们提炼出“品质之上”的不同;我们聚焦节日情感,回归月饼作为节日载体的两大属性——传情&赠礼,我们提炼出“情礼之间”,最终我们给他的广告语是“品质之上,情礼之间”,既打产品牌,又打情礼牌。聚焦滇式云腿单品发力,成为滇式月饼的领航者。而不像有些品牌什么品类月饼都做,或者什么价格的区间都做,最终消费者就会不知道你究竟做的是什么样的东西。



说到东北片区,我们做了长春中之杰,五仁月饼。我们把东北人的实在、东北人的情感特质注入五仁月饼中,再加上当地的特殊原料,呈现出契合当地的品牌文化和内涵。



月饼品牌时代的来临


以前市场混乱的情况下,很多人赚了钱,很多生产厂家把月饼神话了,这样的时代已经一去不复返了!


下一步月饼市场应该是月饼品牌时代的到来,有精准的品牌定位、深厚的品牌内涵和文化,而不是粗放型地做,简单地做几个包装,做几个海报,做出几个新品,就能赢得市场。创新产品没有错,但一定要注入文化,消费者消费月饼,其实消费的是文化。就像大部分人吃巧克力,吃的不是巧克力本身,而是它所代表的爱情、甜蜜等情感的寓意。


其实巧克力与月饼有着很多的相似的属性,它们本是食品,它们都作为礼品, 它们都更注重传递情感。但是巧克力并不是都很便宜,也并不都很贵,所以月饼也一样,更多的时候,我们要学习巧克力的成功经验。像做巧克力那样用心去做月饼,有差异的定位,有独特的卖点,有品牌文化,有营销节奏……今天,我不断地在强调定位,就是想要告诉大家月饼的品牌时代已经到来,你准备好了吗?


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