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月饼江湖:网红拼颜值、新式玩花样,老字号走内功!

21世纪商业评论 2018-07-15 10:30:40

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中秋节到来,象征着团圆和睦的过节必食之物——月饼,想必你已经吃上了。


与往常相比,今年的月饼市场异常热闹,在传统月饼牢牢占据市场之时,冰淇淋月饼、麻薯月饼等新式月饼层出不穷,争夺你的味蕾。


今年中秋的时间靠近国庆黄金周,亲朋好友会趁机摆放走动,难免需要赠送佳节食品,这使得月饼市场异常火爆。

 

根据中国产业研究院预计,2017年月饼销售额能达到146亿,同比增长5%至10%。

 

在2017年中秋节还未到来时,殷女士已经购买了三次爆款月饼——美心流心奶黄月饼。“这款月饼真的紧俏,好多超市和进口食品店都说缺货,而且都不知道什么时候能补货。”殷女士说。因此,三次购买发生在三个不同渠道,第三方电商、天猫美心旗舰店和淘宝代购。



“起初,我看到淘宝主页和微信朋友圈里的推荐,出于好奇就购买了。品尝之后觉得好吃且新颖。”殷女士介绍到。


殷女士所提到的这款奶黄月饼于2014在香港推出,2015年在大陆上市后便点燃了市场,港币售价198元。一盒八个装的月饼,在淘宝上被炒卖到近240元人民币一盒。今年,殷女士通过三种渠道购买的这款月饼金额均在300元左右。

 

类似的新式月饼层出不穷,不少品牌根据自身特色推出馅料、形式新奇的月饼。星巴克自每年8月份就开始营销月饼,今年其推出的灯笼包装的单颗月饼售价达到59元。

 

此外,不少商家也来凑冰激凌月饼的热闹。

 

元祖雪月饼算得上是冰激凌月饼中的鼻祖,招牌雪月饼已经有35年的历史,2004年在大陆推出。元祖食品的天猫旗舰店上,最畅销的一款要数售价为238元的冰皮雪月饼,9月份订单达到6000多笔。

 

今年8月初,哈根达斯宣布和迪士尼合作,将冰雪女王、米奇米妮的形象做入冰激淋月饼中。哈根达斯的单颗冰激凌月饼售价约为70元。

 

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,星巴克和哈根达斯这样的“外来汉”进入月饼市场,是“醉翁之意不在酒”的做法,其目的是为了建立与消费者之间贯穿全年的联系,巩固和提高粉丝的黏度。

 

面对分羹、搅局的新式月饼,传统月饼厂商保持着自己的笃定。

 

上海杏花楼主营粤菜和广式月饼,去年月饼的销售额为4.8亿元。今年9月,杏花楼天猫旗舰店,仅单颗包装的月饼链接下,有近30万的成交订单。

 

据杏花楼办公室主任智静介绍,目前最畅销的月饼依然是传统的玫瑰豆沙馅月饼,8元一个,选取出沙率高的海门的赤豆做馅。


图片来源:京东

 

“传统要保,创新也要有。”智静认为这是杏花楼的发展之道。自从去年推出的蛋黄肉松青团成为了爆款,杏花楼尝到了创新的甜头。为了打破奶黄流心的独霸格局,今年中秋杏花楼推出了椰黄流心的月饼。智静没有透露椰黄流心的具体销量,只称销售情况“还不错”。


月饼普及度高、种类繁多的当下,广州金九饼业认为要坚持自己的特色,与其他品牌有所区分,形成良性竞争。


“广州酒家、美心和荣华等品牌都是以莲蓉蛋黄馅为主,我们虽然也有,但是主要生产伍仁金腿。”金九月饼负责人郑女士说。

 

金九天猫旗舰店上,金九月饼的招牌产品——2斤重的伍仁金腿月饼价格为199元,9月订单量接近3万。


图片来源:天猫


中秋佳节在中国人心中地位特殊,重要程度仅次于过年。这便让月饼获得了其他节日食品难以比拟的优势。相比于粽子、汤圆等食品,月饼的工艺复杂,消费者更多地选择购买商家的产品。

 

今年,殷女士在月饼上消费超过千元,这让她内心打起了小算盘。拒绝购买星级酒店月饼的她,认为主要成本都消耗在包装和渠道上,月饼本身性价比不高。类似星巴克和一些知名奢侈品牌的月饼让她觉得品牌溢价太高,华而不实。

 

谈及来年的月饼采买计划,她觉得应该给自己的月饼消费结构分层。奶黄流心月饼还会再卖,可价格偏高不能买多,一盒足够。剩余的将会采购性价比高、口味不太甜的蛋黄莲蓉月饼。

本期编辑:李惠琳

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