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快观察丨月饼销量将反映打虎效果

快速消费品精英俱乐部 2019-06-25 03:55:18



导读

中秋节临近,中央再次出手煞公款送礼之风,明令禁止中秋节公款送礼,为中秋消费市场带来阴霾,以公款消费为主的大闸蟹,价格和销情也受到影响。以送礼为主的高级礼盒或豪华包装的月饼,今年继续卖不动,简约包装的经济型月饼,成为市 场主流。

本文来源:《香港经济日报》



中秋节临近,中央再次出手煞公款送礼之风,明令禁止中秋节公款送礼,为中秋消费市场带来阴霾,以公款消费为主的大闸蟹,价格和销情也受到影响。


在北京的超级市场,月饼已摆上了最显眼的位置,但跟去年一样,受到反腐和限制公款消费的影响,以送礼为主的高级礼盒或豪华包装的月饼,今年继续卖不动,简约包装的经济型月饼,成为市场主流。


1国企团购减 商家“以量定产”


在8项规定、限制三公消费的大环境下,加上中央和地方在节庆前明令限制送礼,令传统节庆礼品消费泡沫被挤掉,单位、国企团购月饼、购物卡减少了或者消失了,在这个背景下,商家们加速调整营销策略,面向广大消费者,消费者个人自购增加,消费市场在逐步回归理性、正常。


可以预见,在挤出公款消费的泡沫下,尽管消费仍会保持较快的增长,但未来消费增速将会放缓,回归正常增速。


以往,购物卡、月饼是企业单位,在中秋节给员工的福利之一,但据今年来自机关、事业单位,以及国有企业的团购大单没有了,在经济低迷的背景下,民营企业预订的数量也不多,出手没有往年的阔绰。


因此,最近两年的中秋节,贵价月饼、大闸蟹销情没有以往热销,价格也随之下降,而百货商场的礼品卡、购物卡销量大幅下降,这是导致百货商场业绩下降的原因之一。


为了应对市场的变化,不少企业减少产量,或采取“以量定产”,以防止生产过剩。


在国策变化的大环境下,以往严重依赖公款消费的星级酒店、高级食肆,开始面向个人消费,争夺“个人客源”。


中央反腐和限制公款,对以公款消费为主要对象的高级餐饮和百货零售,带来严重的冲击,曾被内地誉为民企“餐饮第一股”的湘鄂情,去年多次转型失败并录得巨额亏损后,今年来个戏剧性变化,宣布转型为高科技企业,日前正式公布更名为“中科云网”,逐步剥离餐饮业务,向互联网大数据转型。


长期依赖公款消费的大型百货零售企业,也受到限制公款消费的冲击,由于国企等大客户的流失,以往被作为员工福利的大型商场百货超市的购物卡,销售大幅回落,影响业绩。


据内地联商网的统计,截至8月26日,今年已公布中期业绩报告的58家零售企业中,销售总额达4,146.71亿元(人民币,下同),按年首次呈现负增长,按年下跌0.44%。


其中百货企业出现负增长尤为普遍,在42家公布中期业绩的百货企业当中,有29家企业出现负增长,平均按年下跌2.8%。


2改革推收入增长消费升级


在经济增速放缓、遏制公务消费等背景下,个人消费将逐渐成为支撑内地消费的主流,消费将回归正常,未来的消费增速也将继续放缓。


国家统计局数据显示,7月社会消费品零售总额20,776亿元,按年增长12.2%,增幅比上月的12.4%回落0.2个百分点。


今年1至7月,消费按年增长12.1%,较去年全年的13.1%回落了1个百分点。


国际投行瑞银证券在最新一份研究报告中表示,一旦明年经济增速放缓到足以影响中国尚属稳健的劳动力市场和薪资增长的时候,消费可能在更大范围内受到影响。


瑞银在报告中预测,中期而言,在改革推动下,消费平均增速有望超过投资和国内生产总值(Gross Domestic Product,简称GDP)增长,未来数年实际增速估计在7%至8%,名义增速在10%至11%;到2020年底消费在GDP中所占份额有望再提升3至4个百分点。


值得注意的是,报告预测,未来中国消费将呈现的其中一个大趋势,第一是收入水平增长带来持续的消费升级,消费者支出将从耐用品向个人保健产品、高端产品、奢侈品等方向倾斜。


“消费者可支配收入的更大一部分将流向包括交通、通讯、旅游、娱乐、健康美容等服务领域。”瑞银在报告中称。


3调整策略 攻中低档家庭消费

在经济增速放缓,中央和地方继续限制公款消费,以及楼市低迷,今年以来,社会整体消费增速放缓,消费增长在逐步回归正常。


公款消费逐步隐退,那些依赖于公款消费的高级餐饮、名贵烟酒、奢侈品牌不可避免受到冲击,这反过来倒逼企业转型,调整经营策略,面向中低档的个人或家庭消费。


从目前反腐的情况看,遏制公款消费将成为常态,今后公款消费将逐渐减退,加上居民可支配收入上升,公款消费的比重会逐渐降低,未来个人消费将成为支撑消费市场的主流。


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